摘要：基于動機(jī)理論與霍華德－謝思模式構(gòu)建了理論分析模型，根據(jù)對江西省612位消費者進(jìn)行問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為的影響。結(jié)果表明：食品標(biāo)簽對消費者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來源的影響更為明顯；消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為有顯著正向影響；消費者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用。據(jù)此提出了建議：第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費者信任；第二，為消費者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費者的認(rèn)知能力，提高消費者的認(rèn)知程度。

　　關(guān)鍵詞：牛肉購買行為；心理過程；食品標(biāo)簽；結(jié)構(gòu)方程模型

　?。?nbsp; 問題的提出

　　牛肉含有豐富的蛋白質(zhì)，其氨基酸含量高于其他肉類產(chǎn)品并且脂肪含量低，符合人體的營養(yǎng)需要，能提高機(jī)體抗病能力，成為人們越來越偏愛的肉類食品之一。牛肉消費市場需求直接影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，隨著居民消費已經(jīng)從量的滿足過渡到質(zhì)的提升，牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也逐步由“資源開發(fā)型”向“市場導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)、安全的牛肉將會獲得越來越多的消費者青睞。消費者越來越希望可以全面了解關(guān)于食品品質(zhì)的信息，食品營養(yǎng)標(biāo)簽是消費者了解食品質(zhì)量和特性的主要來源，是消費者認(rèn)識食品品質(zhì)最直觀、最有效的方式，食品標(biāo)簽從某種程度上代表食物的品質(zhì)。我國政府自2008年５月起實施《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》，旨在引導(dǎo)我國消費者的健康飲食，使其飲食遠(yuǎn)離不健康、不安全。消費者的購買決策會受到食品標(biāo)簽的影響，即通過認(rèn)知食品標(biāo)簽上的信息，消費者會擇優(yōu)購買符合自己需求的食品。消費者對于食品營養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知程度也會影響消費者的購買決策，合理的食品標(biāo)簽可以減少食品企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，消費者的飲食習(xí)慣在一定程度上也會受到影響。

　　事實上，消費者了解食品信息的需要是源于消費者想購買到心儀產(chǎn)品的動機(jī)從而產(chǎn)生了關(guān)注食品標(biāo)簽的行為。動機(jī)是以需要和誘因為必要條件而存在的，是由某種需要所引起的直接推動個體活動，維持引起的活動并使該活動朝向某一目標(biāo)以滿足需要的內(nèi)在過程或內(nèi)部心理狀態(tài)。而食品標(biāo)簽是影響消費者心理活動及形成消費者認(rèn)知的外部信息來源?；羧A德—謝思模式認(rèn)為購買會受到投入因素和外界因素的刺激，進(jìn)而喚起和形成購買動機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受到外部刺激和購買經(jīng)驗的影響，開始接收了解信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇商品產(chǎn)生不同反應(yīng)，如：選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，進(jìn)而形成購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知，在動機(jī)、購買方案和認(rèn)知的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。消費者受到食品標(biāo)簽的外部刺激后，消費者決定是否購買的心理活動過程中，其自身是一個主動學(xué)習(xí)的個體。因此，不同的消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知學(xué)習(xí)是不同的，進(jìn)而影響消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度，從而影響消費者牛肉購買行為。

　　關(guān)于牛肉消費行為的研究，薛嬌從消費者特征和營銷刺激角度研究吉林省居民牛肉消費行為，結(jié)果表明消費者特征和價格極大地影響消費者牛肉購買行為，趙紅霞基于購買意愿理論，在消費者特征和營銷刺激兩個維度的基礎(chǔ)上，增加消費者認(rèn)知程度與社會環(huán)境因素兩個維度考量影響消費者購買品牌牛肉的影響因素；也有學(xué)者基于消費者態(tài)度視角，研究消費者牛肉購買行為。綜合上述分析，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者側(cè)重研究營銷刺激和消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為的影響，而從食品標(biāo)簽和消費者認(rèn)知視角研究消費者牛肉購買行為的文獻(xiàn)較少。

　　鑒于此，本文以動機(jī)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為理論基礎(chǔ)，基于霍華德—謝思模式，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知與消費者牛肉購買行為理論分析模型，了解消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知，厘清食品品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為的影響。本文的研究結(jié)論，可以為政府制定食品標(biāo)簽的相關(guān)政策提供理論依據(jù)，為政府規(guī)范食品市場提供理論和實踐上的指導(dǎo)

　?。?nbsp; 理論分析與研究假設(shè)

　　動機(jī)理論之一的驅(qū)力理論認(rèn)為機(jī)體的需要產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力迫使機(jī)體活動，但引起哪種活動或反應(yīng)，要依環(huán)境中的對象來決定。只要驅(qū)力狀態(tài)存在，外部的適當(dāng)刺激就會引起一定的反應(yīng)。這種反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)是與生俱來的。如果反應(yīng)減弱了驅(qū)力的緊張狀態(tài)，那么，反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)就會和條件反射的機(jī)制一樣得到加強(qiáng)。消費者有了了解食品信息的需要，從而產(chǎn)生驅(qū)力。此時，外部環(huán)境中的食品標(biāo)簽對消費者產(chǎn)生了刺激，消費者就會產(chǎn)生是否關(guān)注食品標(biāo)簽的行為，最終決定是否購買食品。

　　霍華德－謝思模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，利用心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為，整個模式包含三部分：①投入，借外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了３種刺激來源，分別為產(chǎn)品實質(zhì)刺激、符號刺激及社會環(huán)境刺激；其中產(chǎn)品實質(zhì)刺激指某產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、可用性及服務(wù)等；②知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費者自身的需求動機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程。③產(chǎn)出，消費者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為。

　　認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)人是學(xué)習(xí)的主體，其內(nèi)心歷程包括了從信息學(xué)習(xí)至問題解決的一連串各式各樣的活動，學(xué)習(xí)包括對信息的復(fù)雜加工過程，大量的學(xué)習(xí)是經(jīng)由消費者思考和問題解決的過程發(fā)生的。在消費者知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)的過程中，消費者不是被動的接受外部信息的刺激，而是一個會主動學(xué)習(xí)的個體，因此，不同消費者在接受食品標(biāo)簽的信息后，會產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知。

　　基于此，本文構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知與消費者牛肉購買行為理論分析模型，如圖１所示。

　?。?1  食品標(biāo)簽

　　消費者將食品標(biāo)簽作為食品的交通信號燈標(biāo)識，認(rèn)為標(biāo)簽代表著食品的品質(zhì)，食品標(biāo)簽傳遞的信息會影響消費者的購買決策，消費者閱讀食品標(biāo)簽時，有關(guān)食品價值的信息被提及，消費者對食品的態(tài)度表現(xiàn)的更加積極。食品標(biāo)簽實質(zhì)是消費者接受外部刺激的信息來源，是向消費者傳遞信息的一種形式，消費者接受信息后形成關(guān)于商品的認(rèn)知。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

　　h1：牛肉的食品標(biāo)簽正向影響消費者牛肉購買行為。

　　2.2  消費者認(rèn)知

　　消費者認(rèn)知是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素，它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素，它主要說明外部刺激如何在購買者的心理活動中發(fā)生作用，從而產(chǎn)生結(jié)果。消費者在接受外部信息刺激后，對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。認(rèn)知是行為的前提和基礎(chǔ)，是消費者做出某種選擇時的潛在推動力。消費者通過對牛肉的食品標(biāo)簽的了解、學(xué)習(xí)等，了解牛肉的特點和內(nèi)在價值，進(jìn)而形成對牛肉的認(rèn)知。消費者對食品標(biāo)簽的標(biāo)注內(nèi)容理解和運用能力越強(qiáng)，食品標(biāo)簽對消費者購買決策的影響也就越大?？梢?，消費者對牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度越深，越愿意購買牛肉。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

　　h2：消費者認(rèn)知正向影響消費者牛肉購買行為。

　　2.3  消費者認(rèn)知的中介作用

　　根據(jù)上述分析，消費者認(rèn)知是指介于外部刺激和心理反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素。消費者接受牛肉食品標(biāo)簽傳遞的信息后，會根據(jù)自身的需求動機(jī)和對信息的敏感度形成對牛肉的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者購買牛肉的決策。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

　　h3：消費者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用

　　3  數(shù)據(jù)來源、變量說明與描述性統(tǒng)計分析

　　本文實證研究的數(shù)據(jù)依托江西省牛羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，2018年11月至2019年2月對江西省南昌、贛州、吉安等11個市的消費者牛肉消費行為的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查采用實地調(diào)查和線上調(diào)查相結(jié)合的形式，共發(fā)放問卷640份，回收紙質(zhì)問卷和電子問卷共634份，為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問卷632份，問卷有效率為99％。

　　3.2  變量選擇

　　3.2.1  被解釋變量

　　本文的被解釋變量為牛肉購買行為，牛肉購買行為為潛變量，故用消費者購買頻率（BF）和每月購買數(shù)量（BQ）兩個觀測變量測度。

　　3.2.2  核心變量

　　食品標(biāo)簽和消費者認(rèn)知兩個變量為潛變量，需要采用觀測變量進(jìn)行測度。關(guān)于食品標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)按照《食品安全法》的規(guī)定進(jìn)行標(biāo)注?！妒称钒踩ā返诹邨l預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明：名稱、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期；成分或者配料表；生產(chǎn)者的名稱、地址、聯(lián)系方式；保質(zhì)期等事項。據(jù)此，本文選取生產(chǎn)日期（PD）、檢疫合格證明（CP）與牛肉來源（BO）3個指標(biāo)測度食品標(biāo)簽。消費者認(rèn)知指消費者通過對牛肉的感覺、知覺、記憶和判斷等心理活動而形成的整體印象，消費者認(rèn)知取決于信息含量和信息質(zhì)量，即信息是否易讀、信息是否豐富、信息是否精準(zhǔn)和信息是否權(quán)威，運用食品標(biāo)簽信息的易讀性（IE）、信息的權(quán)威性（IA）和信息的準(zhǔn)確性（IP）三個方面測度消費者認(rèn)知，具體的變量及其賦值如表１所示。其中，信息易讀性是指消費者理解牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容的難易程度，信息準(zhǔn)確性是指食品標(biāo)簽信息的可靠程度，信息權(quán)威性是指食品標(biāo)簽發(fā)布機(jī)構(gòu)的公正和權(quán)威程度。

　　3.2.3  控制變量

　　本文僅從食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知角度探討消費者牛肉購買行為，而在消費者認(rèn)知形成過程中，消費者的異質(zhì)性會對其產(chǎn)生影響，為避免出現(xiàn)嚴(yán)重的遺漏變量偏差，因此，本文采用消費者特征作為控制變量。本文的各個變量及賦值情況如表１所示。

表1  控制變量、核心變量和被解釋變量說明

　　3.3  描述性統(tǒng)計分析

　　為了更好的分析食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為的影響，先對被調(diào)查者的牛肉購買行為進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果見表２，以此判斷江西省牛肉消費的基本情況。具體如表２所示，可以看到612位被調(diào)查者，每月購買牛肉在0.5～1kg的占46.8％，2kg以上的占15.5％，說明目前消費者對牛肉的消費量還不是很大，在購買頻率上，２周１次的被調(diào)查者占32.9％，１周１次的占24.7％，１周３次及以上的占7.0％。目前，雖然牛肉的消費量不是很大，但也逐漸在消費者的肉食消費量中占有一定的比例?？梢?，隨著生活質(zhì)量的提高，牛肉逐漸受到消費者的信任與喜愛。

　　接下來對各變量進(jìn)行一個描述性統(tǒng)計分析，如表３所示，被調(diào)查者中，認(rèn)為食品標(biāo)簽上的生產(chǎn)日期非常清楚的占17.4％，認(rèn)為檢疫合格證明清楚和非常清楚的共占44.3％，認(rèn)為牛肉來源清楚和非常清楚的占48.1％，說明牛肉食品標(biāo)簽上有關(guān)生產(chǎn)日期和檢疫合格證明等信息設(shè)置的不完善、不清楚。消費者認(rèn)知方面，同意信息易讀的被調(diào)查者占27.5％，同意和非常同意信息準(zhǔn)確的占52.5％，同意和非常同意信息權(quán)威性的占58.9％，可見，大部分消費者不能十分清楚的理解食品標(biāo)簽信息，基本上認(rèn)可食品標(biāo)簽信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性?？刂谱兞康拿枋鲂越y(tǒng)計分析，如表４所示。

表2  被解釋變量描述統(tǒng)計結(jié)果

表3  解釋變量描述性統(tǒng)計分析

表4  控制變量描述性統(tǒng)計分析

　　本文通過李克特五級量表來設(shè)計問卷的測量題項，為驗證樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，首先對三個潛變量進(jìn)行信度檢驗得出的α值，如表5所示，分別為0.825、0.695、0.730，各潛變量的Cronbach＇sa值均大于0.6，總的Cronbach＇sa系數(shù)值為0.821＞0.7，說明該問卷的測量題項具有可靠性。對各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果表明KMO值為0.895，sig值為0.000的顯著水平，說明樣本數(shù)據(jù)的效度較好并且適合做因子分析。接著對三個潛變量進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果表明各觀測變量的因子載荷值均在0.6以上，說明各觀測變量能較好地衡量各潛變量，并且得出CR值均大于0.5，數(shù)據(jù)具有較好的復(fù)合效度，通過上述檢驗得出樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可做進(jìn)一步的實證研究。

　　4.2  模型構(gòu)建

　　由于食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知、消費者牛肉購買行為為潛變量，把生產(chǎn)日期、檢疫合格證明、營養(yǎng)價值；食品標(biāo)簽信息的易讀性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性；消費者頻率和每月購買數(shù)量6個指標(biāo)作為觀測變量，消費者特征為控制變量，消費者認(rèn)知作為中介變量。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為生產(chǎn)日期與食品標(biāo)簽有直接聯(lián)系，食品標(biāo)簽的信息易讀性對消費者認(rèn)知有直接必然的影響，消費者牛肉購買數(shù)量是直接衡量購買行為的觀測變量，故選擇將這3個觀測變量的路徑系數(shù)固定為1。

表5  信度和效度分析結(jié)果

　　4.3  模型擬合

　　本文利用AMOS21.0對模型進(jìn)行擬合，擬合結(jié)果見表６。本文利用擬合優(yōu)度、調(diào)整擬合優(yōu)度、常規(guī)擬合指數(shù)、增值適配指數(shù)和比較適配指數(shù)檢驗?zāi)Ｐ褪欠襁m配，擬合結(jié)果顯示各測量指標(biāo)均大于0.9、近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，說明模型無須修正。從各個指標(biāo)均可看出模型擬合效果較好。

表6  模型擬合估計結(jié)果

　　4.4  假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

　　利用AMOS22.0對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計，結(jié)構(gòu)方程模型估計路徑如圖２所示，得出的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平如表７所示，結(jié)果表明：第一，生產(chǎn)日期（0.759）、檢疫合格證明（0.796）、牛肉來源（0.791）即食品標(biāo)簽對消費者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來源的影響更為明顯。反映了消費者在購買牛肉過程中，十分關(guān)注牛肉的檢疫合格證明相關(guān)信息。第二，消費者認(rèn)知對消費者牛肉購買行為有顯著正向影響，其中食品標(biāo)簽的信息易讀性（0.661）、信息準(zhǔn)確性（0.679）、信息權(quán)威性（0.632），食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性對消費者認(rèn)知的影響最強(qiáng)，其次是信息易讀性，影響最弱的是信息權(quán)威性。說明消費者在購買牛肉過程中，消費者很關(guān)注食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性，其認(rèn)知能力也極大的影響著消費者的購買決策。因此，增強(qiáng)消費者對牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，保證食品標(biāo)簽內(nèi)容的正確性，能夠促進(jìn)消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知和信任，進(jìn)而引導(dǎo)消費者食品的健康消費，保證消費者的食品安全。受教育程度顯著正向影響消費者牛肉購買行為，這可能與消費者受教育程度越高，對牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度就越高有關(guān)；年齡顯著正向影響消費者牛肉購買行為，可能是因為年齡越大的人越關(guān)注自身的身體健康，對食品標(biāo)簽的關(guān)注度也更高。這與陳衛(wèi)平，牛明嬋研究消費者使用食品營養(yǎng)標(biāo)簽行為及其影響因素時，得出的結(jié)論一致，高年齡層消費者對食品標(biāo)簽信息搜尋的參與度更高，可能與其接觸醫(yī)療方面的建議或健康問題的約束的環(huán)境有關(guān)。消費者家庭年收入和性別對消費者牛肉購買行為沒有顯著性影響。

　　4.5  中介效應(yīng)檢驗

　　利用AMOS22.0，采用bootstrap方法做中介效應(yīng)檢驗，檢驗結(jié)果如表８所示，從直接效果看，食品標(biāo)簽對消費者牛肉購買行為的直接影響效果為0.634，消費者認(rèn)知的直接影響效果為0.671，說明消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度極大地影響著消費者牛肉購買行為；從間接效果看，食品標(biāo)簽對消費者牛肉購買行為的間接影響效果為0.634，驗證了前文的h3假設(shè)：消費者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，進(jìn)一步證實了，食品標(biāo)簽是消費者對牛肉產(chǎn)生認(rèn)知的信息來源，通過消費者認(rèn)知學(xué)習(xí)的心理活動過程，進(jìn)而影響消費者購買牛肉的決策。

表7  解釋變量模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平

　　注：＊＊＊Ｐ＜0.01，＊＊Ｐ＜0.05，＊Ｐ＜0.1

表8  中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

　　本文以江西省的牛肉消費者為研究對象，以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和霍華德—謝思模式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費者認(rèn)知與消費者牛肉購買行為的理論分析模型，運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，通過量表的信度與效度檢驗、模型的擬合度及假設(shè)檢驗，分析得出了消費者牛肉購買行為的影響因素的作用機(jī)理與路徑，具體研究結(jié)論如下：第一，食品標(biāo)簽正向顯著影響消費者牛肉購買行為，其中食品標(biāo)簽中的檢疫合格證明和牛肉來源信息對消費者牛肉購買行為影響較大；第二，消費者認(rèn)知正向顯著影響消費者牛肉購買行為，其中消費者關(guān)于食品標(biāo)簽信息易讀性和準(zhǔn)確性的認(rèn)知對消費者購買行為影響最大，所以在設(shè)置牛肉食品標(biāo)簽時需要考慮到消費者的認(rèn)知能力和標(biāo)簽信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；第三，消費者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度影響其購買行為。

　　基于以上研究結(jié)論，為保護(hù)消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，規(guī)范食品標(biāo)簽的管理，滿足消費者肉食結(jié)構(gòu)改善，緩解人畜爭糧局面，推進(jìn)以草食畜牧業(yè)為重點的畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本研究提出以下建議。

　　第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費者信任。加強(qiáng)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)證管理，政府等相關(guān)部門需嚴(yán)格控制食品標(biāo)簽認(rèn)證的門檻，規(guī)范廠商提供的牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容，確保標(biāo)示的商品信息與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性，增強(qiáng)消費者對牛肉標(biāo)簽的信任。第二，為消費者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費者的認(rèn)知能力，提高消費者的認(rèn)知程度。大部分消費者由于自身的認(rèn)知能力有限對食品標(biāo)簽的關(guān)注，僅僅是關(guān)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。首先，積極宣導(dǎo)食品標(biāo)簽，應(yīng)充分利用電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，使用圖文并茂等簡單易懂的方式傳遞關(guān)于牛肉食品標(biāo)簽的內(nèi)容，并且要對不同年齡、不同文化程度的消費者進(jìn)行針對性宣傳，加深消費者對食品標(biāo)簽的了解；其次，政府等相關(guān)部門要動員全社會力量，積極廣泛開展有關(guān)食品標(biāo)簽的健康教育知識，提高消費者對食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，引導(dǎo)消費者正確合理選擇食品。