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高毛利時代已過,純?nèi)饽c賽道該如何堅守?

2024-10-23      來源:冷凍食品網(wǎng)    
 
內(nèi)容摘要:前有雙匯借助烤腸機讓烤腸風靡全國,鋪滿大街小巷,帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈走向發(fā)展快車道,行業(yè)更誕生了一批以烤腸為主打產(chǎn)品的肉制品企業(yè)。后有安井、龍大、揚翔、思念、三全、白象等大咖來襲,還有東方甄選、鋒味派、本味鮮物、皇家小虎等新勢力搶灘。
   烤腸行業(yè)越來越熱了!
  前有雙匯借助烤腸機讓烤腸風靡全國,鋪滿大街小巷,帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈走向發(fā)展快車道,行業(yè)更誕生了一批以烤腸為主打產(chǎn)品的肉制品企業(yè)。后有安井、龍大、揚翔、思念、三全、白象等大咖來襲,還有東方甄選、鋒味派、本味鮮物、皇家小虎等新勢力搶灘。
  雙匯烤腸完成了消費者對烤腸1.0的消費啟蒙。因做法多樣,口味眾多,烤腸在全場景的適配度都很高。近年來隨著行業(yè)的發(fā)展,烤腸的產(chǎn)品、渠道、售賣方式、營銷、客群等也不斷迭代升級,逐漸完成1.0,2.0再到3.0的躍遷。
  在品類豐富、產(chǎn)品繁多的速凍行業(yè),更有不少品牌憑借烤腸突圍,目前市場,御冠、雙匯、源香、御味香、齊贊(齊匯)、眾品等企業(yè),專注烤腸生產(chǎn)多年,被認為行業(yè)內(nèi)銷售規(guī)模的第一梯隊。
  與此同時,近幾年涌現(xiàn)的新興勢力爆發(fā)出強大的生命力,也預示著C端家庭市場的巨大潛力。
  數(shù)據(jù)顯示,東方甄選烤腸開售2年,全網(wǎng)銷售突破2億根,在抖音商城獨攬爆款榜、好評榜及人氣榜三大榜單榜首;皇家小虎服務超8000萬+次家庭用戶,成立三年半,單年銷售額突破15億,以及食者道、印跡等新消費品牌崛起,都反映出烤腸家庭端的勃勃生機。
  競爭之下,烤腸行業(yè)拼什么,烤腸企業(yè)拼什么,烤腸企業(yè)如何破局突圍?圍繞這一系列問題,我們推出【烤腸新觀察】欄目,對話業(yè)內(nèi)人士,剖析優(yōu)秀企業(yè)案例,探尋增長秘訣,為更多企業(yè)提供借鑒參考,推動行業(yè)良性發(fā)展。
  2015年左右,純?nèi)饽c興起。(注:這里所說的“純?nèi)?rdquo;是指產(chǎn)品的主要配料為豬肉,并非指產(chǎn)品的肉含量為100%。)經(jīng)過十來年的發(fā)展,它已經(jīng)成長為超級大單品。
  如今,做烤腸的企業(yè)已經(jīng)多不勝數(shù),尤其是高含肉量烤腸賽道也越來越“卷”。當高毛利時代已經(jīng)遠去,純?nèi)饽c賽道還能堅守嗎?如何守?
  本期冷食君就來介紹一家聚焦純?nèi)饽c且在這一領域持續(xù)發(fā)力的代表企業(yè)——福建御味香冷凍食品有限公司(以下簡稱“御味香”)。
  1
  三次轉型,堅守高端產(chǎn)品定位
  福建御味香冷凍食品有限公司創(chuàng)立于2002年,總部位于福建省福清市元洪投資區(qū)。是最早進入純?nèi)饽c領域的廠家之一,也是目前行業(yè)內(nèi)在純?nèi)饽c品類上年產(chǎn)值較高的企業(yè)之一。
  梳理御味香食品的發(fā)展歷程,從火鍋丸類到手工肉燕、海鮮調理品,再到純?nèi)饽c,經(jīng)歷了三次轉型,但一直堅守高端產(chǎn)品定位。
  一,從火鍋丸類到手工肉燕
  1998年,董事長蔡萬登開始創(chuàng)業(yè),生產(chǎn)貢丸等速凍火鍋料產(chǎn)品,這也是御味香食品的前身。此后幾年,隨著火鍋料市場競爭日趨激烈,蔡萬登經(jīng)過考察,選取福州特色小吃肉燕作為新品項。此時,肉燕尚未實現(xiàn)自動化生產(chǎn),主要靠手工。到2009年左右,手工肉燕已經(jīng)成為御味香的第一大單品,也是業(yè)內(nèi)的“手工肉燕王”,價位方面也是業(yè)內(nèi)最高的。
  二,發(fā)力海鮮調理品
  隨著肉燕實現(xiàn)自動化生產(chǎn),市場井噴的同時,也開始進入低質低價競爭。御味香果斷砍掉一部分舊產(chǎn)品,開始發(fā)力海鮮調理品。精心研發(fā)出七蝦堡、玉米片蝦排、香脆魷魚圈等產(chǎn)品,在不少西式連鎖餐飲渠道一炮走紅。
  三,進入純?nèi)饽c領域
  在御味香開拓學校食堂等團膳渠道的過程中,腸類產(chǎn)品的潛力得以重視。2014年,開始涉足純?nèi)饽c產(chǎn)品。如今,純?nèi)饽c已經(jīng)成為御味香最大的品項,打造出了地道腸、火山石烤腸、鹵肉腸等多個爆品。
  在蔡萬登看來,要做好產(chǎn)品,無非是堅持真材實料。不想陷入價格在泥潭,就得堅守高端定位。比如,蝦堡產(chǎn)品不僅口感嫩滑鮮味獨特,而且看得到整顆蝦仁;無論市場有多卷,御味香的純?nèi)饽c產(chǎn)品不僅原料不變,相關配方也不變。
  02
  聚焦純?nèi)饽c賽道,覆蓋全區(qū)域全渠道
  資料顯示,御味香食品是一家擁有現(xiàn)代化高標準的生產(chǎn)車間和先進的生產(chǎn)設備,集農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、全智能冷鏈配送為一體的企業(yè)?,F(xiàn)有員工600余人,2萬余噸冷鏈倉儲,6萬平智慧工廠,50多條全自動化生產(chǎn)線,生產(chǎn)制作各類烤腸、西餐產(chǎn)品,服務遍布全國的各大知名連鎖便利店、中西式餐飲連鎖及中高端定制客戶。
  御味香食品營銷總監(jiān)石磊介紹,目前有2個工廠,其中老廠主營海鮮調理等綜合類產(chǎn)品,新廠則全部生產(chǎn)腸類,包括純?nèi)饽c、高端西式腸、開袋即食腸等。“現(xiàn)在已經(jīng)進入旺季,兩個工廠都達到滿產(chǎn)了。”
  御味香是最早進軍純?nèi)饽c的企業(yè)之一,也是目前純?nèi)饽c品類上體量較大的企業(yè)之一。那么,這份成績是如何取得的呢?
  石磊介紹,主要有三個原因。
  其一,是堅持品質不變。
  據(jù)了解,無論是純?nèi)饽c剛剛興起的時期,還是如今市場極度內(nèi)卷的時代,御味香的純?nèi)饽c始終保持口感不變。“不僅是原料,相關配方也不變,絕不會為了降低成本去調整??蛻?、消費者對味道是有記憶的,我們的產(chǎn)品在市場上、終端是得到長期認可的。”
  其二,打造腸類產(chǎn)品矩陣。
  御味香的腸類產(chǎn)品包括地道腸系列、臺灣地道腸系列、火山石烤腸系列、大香腸、脆骨腸系列、秘鹵肉腸系列等等,已經(jīng)形成了一個龐大的腸類矩陣。
  其中,火山石烤腸系列已經(jīng)成長為年銷售額數(shù)億元的大單品;目前市場上較火的秘鹵肉腸,御味香食品3年前就開始做,也是這個單品上體量較大的企業(yè)之一。
  其三,不斷調整、拓展新渠道。
  據(jù)介紹,以疫情為節(jié)點,御味香腸類產(chǎn)品的渠道有很大變化。疫情之前,以系統(tǒng)(便利店、連鎖餐飲、水飲等)為主,都是較大的系統(tǒng);疫情期間及疫情之后,隨著市場形勢和消費習慣的變化,御味香加大了對流通渠道的拓展,目前已有數(shù)百家客戶,都是當?shù)氐膬?yōu)質經(jīng)銷商。
  據(jù)了解,御味香食品已在全國各省市均設立了銷售網(wǎng)絡,終端應用場景包括便利店、快餐店、家庭制作、中餐廳、披薩店、熟食檔口等。正值行業(yè)旺季來臨,御味香的兩家工廠都已達到滿產(chǎn)。新廠有二期項目,正在規(guī)劃中。
  03
  高毛利時代已過,比拼企業(yè)綜合實力
  近兩年來,烤腸賽道快速擴容。一大批新選手入局,其中不乏實力雄厚的速凍食品巨頭、肉類大佬,甚至是一些跨界者,還有不少是擁有巨大流量的線上品牌和平臺。新的市場環(huán)境下,這個賽道發(fā)生了哪些變化?純?nèi)饽c領域還值得堅守嗎?如何堅守?
  石磊表示:現(xiàn)在純?nèi)饽c生產(chǎn)商的毛利已經(jīng)明顯下滑,但這個品類的屬性放大了。
  在消費乏力的大環(huán)境下,烤腸市場越來越卷,純?nèi)饽c廠家的高毛利時代已經(jīng)成為歷史,但消費場景不斷豐富,基本一日三餐都可以消費,市場體量有了巨大的擴容。
  對于便利店、終端等客戶而言,烤腸依然是有誘惑力的高利潤產(chǎn)品。“比如,一根售價6元的烤腸,成本絕對不會超過3元。”
  另一方面,隨著烤腸的消費越來越普及,消費者、合作伙伴對產(chǎn)品的要求更高,尤其對質量問題“零容忍”。
  那么,這些變化對于純?nèi)饽c廠家而言,意味著什么呢?
  石磊表示,新的市場環(huán)境下,比拼的是企業(yè)的綜合實力,包括生產(chǎn)配套、質量和服務。
  具體來講:
  首先是守住底線。不管壓力多大,肉含量要有底線,“低于60%的就沒法叫純?nèi)饽c了”。還有車間生產(chǎn)環(huán)境、原輔料質量等也要高標準。
  其二,要在陽光下優(yōu)化各種成本。比如,原輔料的采購成本差距不大,要想降低成本,就要盡量滿產(chǎn)。這樣才能讓產(chǎn)品優(yōu)質、價格合理,讓客戶有錢賺。
  其三,重視研發(fā)。不管是口味、原料還是加工方式,腸類都有很大的研發(fā)空間。不注重研發(fā)的企業(yè),可能會提前出局。
  最后,要善待現(xiàn)有的合作伙伴,無論哪個級別的客戶?,F(xiàn)在的競爭環(huán)境下,每個客戶、每個平臺可選擇的產(chǎn)品都太多了,沒有多少試錯的機會。大環(huán)境不好的時候,要報團取暖一起來做好。
 
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