摘要：我國(guó)休閑零食市場(chǎng)受品類紅利、行業(yè)紅利、渠道紅利驅(qū)動(dòng)，是近些年消費(fèi)品市場(chǎng)中典型的較好滿足了消費(fèi)者升級(jí)需求、多元需求、創(chuàng)新需求的細(xì)分領(lǐng)域，是消費(fèi)品市場(chǎng)升級(jí)迭代發(fā)展的突出代表。中心研究團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持對(duì)休閑零食市場(chǎng)進(jìn)行深入觀察、分析、追蹤、研究，對(duì)我們進(jìn)一步掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)起到啟發(fā)和借鑒作用。

　　2021年，我國(guó)休閑零食市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，隨著品類紅利正式進(jìn)入“下半場(chǎng)”，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，渠道快速變革下全渠道優(yōu)勢(shì)目前仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力護(hù)城河；高端細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)快于整體市場(chǎng)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)張；通過對(duì)Z世代消費(fèi)人群的心理需求、購(gòu)買傾向、時(shí)代共性等特征進(jìn)行畫像，報(bào)告認(rèn)為，年輕人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)中的感性因子要素增多，休閑零食企業(yè)應(yīng)提升品牌建設(shè)、文化升級(jí)、情感共鳴、價(jià)值共振，商品向消費(fèi)者呈現(xiàn)出情感社交性、高顏值好玩性、營(yíng)養(yǎng)健康化、情緒價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等優(yōu)勢(shì)。報(bào)告還對(duì)休閑零食市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)做了簡(jiǎn)要分析預(yù)測(cè)。

　　考慮到一貫性，本報(bào)告中研究對(duì)象的概念、內(nèi)涵和外延，如文中無特殊說明，均沿襲往年零食市場(chǎng)研究文章。報(bào)告采用定量和定性相結(jié)合的研究方法，數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、上市公司財(cái)報(bào)、公開訪談等新聞資訊、第三方數(shù)據(jù)、企業(yè)調(diào)研等渠道，定性分析則倚賴于中心研究團(tuán)隊(duì)多年來研究消費(fèi)品市場(chǎng)形成的邏輯推理、科學(xué)思辨的思維方式，以及豐富可靠的經(jīng)驗(yàn)判斷能力。

　　一、2021年整體消費(fèi)品市場(chǎng)情況

　　2021年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)44.1萬億元，同比名義增長(zhǎng)12.5%，比2019年增長(zhǎng)8%，近兩年平均增長(zhǎng)3.9%?？鄢齼r(jià)格因素，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。

　　分季度看，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)。一季度受同期低基數(shù)因素拉動(dòng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)33.9%；二季度低基數(shù)效應(yīng)減弱，增速降至13.9%；三季度，在疫情散發(fā)、極端氣候沖擊下，增速放緩至個(gè)位數(shù)；四季度，受國(guó)慶假期、“雙十一”促銷、元旦節(jié)前促銷等因素帶動(dòng)，市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速為3.5%。從兩年平均增速來看，一至四季度兩年平均增速分別為4.2%、4.6%、3%和4%，消費(fèi)品市場(chǎng)保持平穩(wěn)恢復(fù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　2、升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放

　　疫情沒有改變消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，新市場(chǎng)格局推動(dòng)高端消費(fèi)回流特征明顯，新國(guó)貨進(jìn)入快速上升時(shí)期，2021年升級(jí)類商品消費(fèi)快速恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　2021年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.8%，比上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，交通和通信、教育文化和娛樂、醫(yī)療保健三項(xiàng)支出占比合計(jì)32.7%，較上年提高1.4個(gè)百分點(diǎn)。2021年全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)17.8%，增速較上年加快26.4個(gè)百分點(diǎn)，增速快于全國(guó)居民人均消費(fèi)支出4.2個(gè)百分點(diǎn)。人均服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為44.2%，比上年回升1.6個(gè)百分點(diǎn)。2021年，限額以上單位商品零售中，文化辦公用品類、體育娛樂用品類、化妝品類、金銀珠寶類和通訊器材類商品零售額比上年分別增長(zhǎng)18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，兩年平均分別增長(zhǎng)12.1%、15%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明顯高于商品零售平均水平。

　　數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　3、商品零售平穩(wěn)增長(zhǎng)，餐飲等接觸性消費(fèi)仍受疫情沖擊

　　2021年，商品零售額比上年增長(zhǎng)11.8%，比2019年增長(zhǎng)9.2%，兩年平均增長(zhǎng)4.5%。其中，限額以上商品類別中近八成同比增速超過10%；從兩年平均增速看，所有類別商品零售額均保持增長(zhǎng)。

　　2021年，餐飲收入比上年增長(zhǎng)18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，餐飲消費(fèi)規(guī)模尚未恢復(fù)至疫情前水平。

　　4、限額以上單位增長(zhǎng)好于限額以下單位

　　2021年我國(guó)限額以上單位表現(xiàn)仍好于限額以下單位。根據(jù)測(cè)算，2021年限額以上單位商品零售額同比增長(zhǎng)12.8%，增速快于限額以下單位商品零售額增速1.6個(gè)百分點(diǎn)；限額以上單位餐飲收入同比增長(zhǎng)23.5%，增速快于限額以下單位餐飲收入6.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　限額以上單位增長(zhǎng)好于限額以下單位，是疫情這兩年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化。憑借規(guī)模、管理、技術(shù)、信譽(yù)等多方面優(yōu)勢(shì)，限額以上零售企業(yè)在抵御外部環(huán)境沖擊時(shí)，有著更多的安全空間，而中小企業(yè)作為我們流通市場(chǎng)的重要主體，在疫情和全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的影響下，面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)壓力較大。

　　二、2021年休閑零食市場(chǎng)運(yùn)行分析

　　根據(jù)中心研究測(cè)算，2021年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模大約為8000億元，同比增長(zhǎng)8%左右。

　　從行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)來看，多數(shù)營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，但受環(huán)境變化及企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況影響，凈利潤(rùn)表現(xiàn)有所分化：

　　前三季度，絕味食品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20%以上。良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.78%，在國(guó)內(nèi)全品類休閑零食品牌中表現(xiàn)突出。鹽津鋪?zhàn)油仍鲩L(zhǎng)13.48%，洽洽食品、甘源食品、來伊份也實(shí)現(xiàn)同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。三只松鼠受戰(zhàn)略調(diào)整影響前三季度營(yíng)業(yè)收入同比略有下降?？紤]到四季度是傳統(tǒng)銷售旺季，2021年全年各品牌的銷售情況比前三季度還要更好一些。

　　從凈利潤(rùn)[1]來看，良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、三只松鼠、絕味食品、來伊份同比實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，甘源食品、鹽津鋪?zhàn)?、好想你則有一定幅度的回落。

　　數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)上市公司2021年三季度財(cái)報(bào)

　　2、品類紅利進(jìn)入“下半場(chǎng)”

　　休閑零食是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，過去大概十年時(shí)間里市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng)，在很大程度上是受益于市場(chǎng)端需求升級(jí)和行業(yè)端產(chǎn)品創(chuàng)新，在這個(gè)時(shí)期獲得迅速發(fā)展的很多品牌都享受了這個(gè)品類紅利：三只松鼠起步于把樹堅(jiān)果類做全做細(xì)；良品鋪?zhàn)釉诟叨藨?zhàn)略下強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和健康的同時(shí)，持續(xù)推出高蛋白肉脯、爆漿黑芝麻丸、奶香草莓球等新品爆品、SKU數(shù)不斷增加，拓展了零食的邊界，帶動(dòng)了品牌整體銷售；好想你的爆款“棗夾核桃”、沃隆的爆款每日?qǐng)?jiān)果等，都是品類的創(chuàng)新。這些新品在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、渠道扁平化的背景下迅速觸達(dá)消費(fèi)者，充分滿足了消費(fèi)者喜歡“嘗鮮”的心理需求和多元化的場(chǎng)景需求，帶動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)。

　　從2021年的市場(chǎng)情況來看，我們研究認(rèn)為，雖然品類紅利在休閑零食市場(chǎng)發(fā)展過程中起到了重要作用，但這一紅利已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，原因主要有：

　　1、目前市場(chǎng)中休閑零食的品類已經(jīng)很多，概念被充分挖掘，食材的利用和組合很難再有新意，即便有，因?yàn)殚T檻低，也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速抄襲和模仿；

　　2、在經(jīng)歷前些年的快速發(fā)展后，休閑零食市場(chǎng)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的階段，企業(yè)將更多著力于扎實(shí)基本功和鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)；

　　3、未來休閑零食品牌可以在細(xì)分層面，某一類受眾的市場(chǎng)領(lǐng)域去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如兒童零食、減肥代餐零食等，也是一種很好的市場(chǎng)細(xì)分策略，只是從整體休閑零食市場(chǎng)角度很難再出現(xiàn)過去那種規(guī)模的品類紅利。

　　值得關(guān)注的是，雖然未來休閑零食新品迭代的速度有所下降，但全品類型休閑零食企業(yè)由于產(chǎn)品線豐富，風(fēng)險(xiǎn)分散，比單品類的品牌更具有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　3、全渠道優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要護(hù)城河

　　休閑零食行業(yè)的特點(diǎn)就是高頻次、高滲透，渠道力是其至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌培育成熟的基礎(chǔ)上，企業(yè)渠道能力（包括渠道效率、分銷商掌控能力、網(wǎng)點(diǎn)密度等）一定程度上決定了其市場(chǎng)規(guī)模的天花板在哪里。

　　首先，2021年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重是24.5%，其中，網(wǎng)上吃類商品同比增長(zhǎng)17.8%，明顯高于穿類（8.3%）和用類（12.5%）商品。線上渠道不僅是我國(guó)商品零售渠道的重要組成部分，與此同時(shí)，休閑零食的主要消費(fèi)群體是年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、接觸商品、相互交流是這些消費(fèi)人群最習(xí)以為常、不可或缺的日常生活，不管是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)，線上市場(chǎng)都是休閑零食必爭(zhēng)之地。

　　另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上也助推了一些新品牌，但其發(fā)展到現(xiàn)在：

　　1、線上增速逐漸回落，與實(shí)體店增速之間的勢(shì)差將逐漸縮小直至基本抹平，2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)；

　　2、網(wǎng)絡(luò)渠道的壁壘已經(jīng)建立，線上流量越來越貴，成本和門檻也逐漸與實(shí)體渠道無異；

　　3、實(shí)體店消費(fèi)占據(jù)我國(guó)總消費(fèi)超過75%的比重，未來預(yù)計(jì)也將維持在七成左右的水平，且城市、商圈、社區(qū)消費(fèi)環(huán)境基本穩(wěn)定，而線上渠道去中心化、圈層化突出，線上優(yōu)勢(shì)銷售平臺(tái)不斷被各種新媒體分流，變化更快，也更難以把握，見圖表5。從這幾點(diǎn)來看，休閑零食要做大做強(qiáng)，做百億、幾百億市場(chǎng)規(guī)模，建設(shè)完善有力的傳統(tǒng)渠道體系是更為必經(jīng)之路。

　　數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理及計(jì)算

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2021年H1上市財(cái)報(bào)整理

　　過去幾年時(shí)間里，傳統(tǒng)的休閑零食品牌紛紛加快“上網(wǎng)”，但受營(yíng)銷思路慣性、線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成等因素影響，截止到2021年，大部分還是以線下市場(chǎng)份額為主；而以線上“出身”的渠道如京東，休閑零食品牌如三只松鼠也都在向線下延伸。在此布局上，良品鋪?zhàn)邮菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的代表品牌，因其更早建立起均衡的全渠道能力，被認(rèn)為是其取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要護(hù)城河，并因此在渠道布局上獲得了更大的主動(dòng)性：2021年，良品鋪?zhàn)永^續(xù)拓展渠道維度，新成立了流通渠道事業(yè)部，積極與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售建立合作，推動(dòng)線下渠道全覆蓋，目前商品已進(jìn)入沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市、物美等店鋪，有效彌補(bǔ)了其原來線下主要依靠直營(yíng)店、加盟店的銷售模式，迅速把網(wǎng)點(diǎn)密度提高一個(gè)量級(jí)，對(duì)拓展華中優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)以外的其他地區(qū)市場(chǎng)有著重要意義。

　　三、2021年休閑零食高端市場(chǎng)分析

　　（1）全國(guó)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不改

　　2021年，全國(guó)居民人均可支配收入35128元，同比名義增長(zhǎng)9.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)8.1%，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)5.1%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。其中，全國(guó)居民人均工資性收入、經(jīng)營(yíng)凈收入、財(cái)產(chǎn)凈收入分別比上年名義增長(zhǎng)9.6%、11.0%、10.2%，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)收入全面增加。在收入持續(xù)增長(zhǎng)的支持下，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比名義增長(zhǎng)13.6%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.6%，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。

　　數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　?。?）中高收入人群分布持續(xù)擴(kuò)大，成為品質(zhì)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)

　　我國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和有關(guān)專家的測(cè)算，2017年這一群體已經(jīng)超過4億人，并將在未來的十五年左右翻倍至8億人。伴隨著居民收入持續(xù)提升、我國(guó)向高收入國(guó)家邁進(jìn)，中高收入人群的分布將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，成為品質(zhì)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。

　?。?）零食市場(chǎng)終端均價(jià)整體上升，高端零食市場(chǎng)增長(zhǎng)快于整體市場(chǎng)

　　近年來天貓平臺(tái)休閑零食銷售均價(jià)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，連續(xù)4年年內(nèi)6個(gè)月以上均價(jià)同比上漲，其中，2020年全年均價(jià)同比上漲1.0%，2021年全年均價(jià)同比上漲9.4%。這一方面是因?yàn)樵牧铣杀?、加工成本上漲推動(dòng)市場(chǎng)整體均價(jià)上漲，另一方面則主要是消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期提高，高端產(chǎn)品不斷“升溫”。

　　即便在疫情發(fā)生后的近兩年時(shí)間里，根據(jù)中心掌握的數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)高端零食市場(chǎng)規(guī)模增速持續(xù)快于整體市場(chǎng)10個(gè)百分點(diǎn)以上，按照經(jīng)驗(yàn)，該現(xiàn)象在線下渠道只會(huì)更為明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　2、頭部品牌[2] 在高端零食市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)大

　?。?）相較于單品類專業(yè)品牌，頭部品牌各品類銷售額分布更加均衡

　　良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味作為全品類專業(yè)品牌，在多個(gè)品類均有一定市場(chǎng)份額，各品類對(duì)品牌貢獻(xiàn)率普遍不超過40%。受益于低品類聚集度，全品類品牌的高端化更有優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　（2）頭部品牌市場(chǎng)份額占比提升，良品鋪?zhàn)尤揽趶戒N售領(lǐng)先

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　2021年天貓平臺(tái)高端零食銷售中，TOP3品牌市場(chǎng)份額明顯提升，其中，百草味提高了2.3個(gè)百分點(diǎn)；三只松鼠提高了2.8個(gè)百分點(diǎn)；良品鋪?zhàn)愉N售額同比增長(zhǎng)近兩成，市場(chǎng)份額提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)?？梢耘袛嗟氖?，頭部品牌高端零食銷售的提升在線下渠道將更加明顯，綜合全渠道來看，中心測(cè)算2021年這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌的高端零食銷售額均有所提升，其中良品鋪?zhàn)愉N售額在全國(guó)高端零食市場(chǎng)領(lǐng)先。綜合中心過往研究，從2005-2021年，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)7年高端零食全國(guó)銷售領(lǐng)先。這也驗(yàn)證國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)在增速即將放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化的趨勢(shì)下，聚焦高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)、精神層面共鳴的高端戰(zhàn)略是避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、取得快速發(fā)展的有效策略。

　　（3）高端禮盒拉動(dòng)高端零食市場(chǎng)增長(zhǎng)

　　春節(jié)、中秋是禮品消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，1月份、9月份出現(xiàn)高端零食禮盒年內(nèi)銷售高點(diǎn)，主要產(chǎn)品為堅(jiān)果禮盒、月餅禮盒等，有效拉動(dòng)了高端零食市場(chǎng)的全年增長(zhǎng)。其中，包含營(yíng)養(yǎng)健康概念、新奇玩法的禮盒新品比較受到市場(chǎng)青睞，成為消費(fèi)熱點(diǎn)，如良品鋪?zhàn)咏疬x堅(jiān)果禮盒、中秋鮮果月禮盒、包裝盒能變成龍的王飽飽飽麥片禮盒等。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

　　四、休閑零食消費(fèi)者分析及市場(chǎng)相應(yīng)發(fā)展特點(diǎn)

　　要分析任何一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)，都離不開對(duì)Z世代消費(fèi)者的畫像。伴隨著各種關(guān)注和討論，Z世代已經(jīng)逐步走上主流消費(fèi)舞臺(tái)。他們是非常特殊的一代：既見證了我國(guó)綜合國(guó)力的崛起，有著強(qiáng)烈的愛國(guó)主義情懷，也更勇于開拓生活，有著更寬廣的人生邊界和全球視野；他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，第一代真正意義上的“數(shù)字公民”，具備卓越的信息獲取能力和看待事物的多維角度；他們有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，伴隨著社會(huì)邁入更小家庭和一人式生活方式；他們受教育程度更高，具備更多的健康知識(shí)，從媒體接觸到更多顏值經(jīng)濟(jì)；他們社會(huì)責(zé)任感更強(qiáng)，對(duì)綠色自然、性別平權(quán)、人身自由等普世價(jià)值觀有更高認(rèn)同度……。這些因素塑造了他們經(jīng)濟(jì)上的從容自信、精神世界中的思辨、包容、平等，也塑造了他們獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求：情感社交性、高顏值好玩性、營(yíng)養(yǎng)健康化、綠色天然、企業(yè)文化符合主流價(jià)值觀等。

　　（1）零食選擇表現(xiàn)出社交傾向

　　休閑零食與其他食品相比，帶有更多的情緒愉悅意義，娛樂、社交場(chǎng)景化消費(fèi)特點(diǎn)突出，如與家人、朋友一起分享，節(jié)日送禮等，在市場(chǎng)中表現(xiàn)為強(qiáng)社交屬性零食商品銷售突出。以以天貓平臺(tái)為例，社交屬性較強(qiáng)的堅(jiān)果禮盒、辦公室零食2021年銷售額均超過30億元，明顯高于社交屬性較弱的一人食零食（指明確注明一人食相關(guān)字樣休閑零食，也包含自熱火鍋等自熱產(chǎn)品）的市場(chǎng)規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)來源：億滋

　?。?）營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、天然健康是休閑零食市場(chǎng)中的熱點(diǎn)

　　中華民族有著悠久的醫(yī)藥同源、“食補(bǔ)”文化，隨著生活水平和保健意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)休閑零食已有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功效價(jià)值意識(shí)。對(duì)零食功能性預(yù)期的增加使得某些成分零食走熱，如良品鋪?zhàn)拥暮谥ヂ橥?、益生菌?jiān)果，BearKoKo的白蕓豆糖果等。

　　在原材料上做“加法”的同時(shí)，休閑零食市場(chǎng)在添加方面持續(xù)做“減法”，低GI、低脂、低鹽等更新鮮、更天然、成分更健康的產(chǎn)品保持高熱度，增長(zhǎng)快于整體市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)來源：中心掌握的相關(guān)數(shù)據(jù)

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　　（3）“顏值”、“好玩”成為零食的重要賣點(diǎn)

　　Z世代消費(fèi)力增長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并行，賦予了年輕人追逐個(gè)性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性，在社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的當(dāng)下，通過自拍-P圖-曬照分享-收獲“稱贊”也逐漸成為年輕消費(fèi)者一個(gè)重要生活內(nèi)容和社交方式。在這種情況下，除了口感、品質(zhì)、健康等內(nèi)在因素，作為零食消費(fèi)主體的年輕人也往往會(huì)被產(chǎn)品的顏值和新鮮創(chuàng)意所吸引。

　　（4）品牌要能提供情緒附加和價(jià)值共振

　　這代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于一個(gè)物質(zhì)極大豐富、海量信息圍繞、同時(shí)市場(chǎng)商品供過于求的時(shí)代，對(duì)生活意義和人生價(jià)值上的追尋逐步取代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)帶來的壓力。他們對(duì)商品的需求已經(jīng)不僅僅是滿足多元消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)品質(zhì)的需求，而是提出了更高的目標(biāo)：消費(fèi)是追求美好生活的手段，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人生活方式的支撐。品牌只有能夠讓顧客感到情緒愉悅、并體現(xiàn)出自身社會(huì)價(jià)值的商品才能觸達(dá)這些年輕消費(fèi)者的心靈。

　　休閑零食消費(fèi)本身就具有一定的情緒撫慰作用，零食品牌應(yīng)在文化建設(shè)和消費(fèi)過程中致力于帶給消費(fèi)者更好的情緒體驗(yàn)，如大自然感、藝術(shù)感、文化感、人與人之間的鏈接感、家庭傳承感、社會(huì)價(jià)值感等美好感覺，以贏得在購(gòu)買選擇上感覺因子驅(qū)動(dòng)因素不斷增強(qiáng)的消費(fèi)者們。近幾年消費(fèi)品市場(chǎng)包括休閑零食市場(chǎng)中不乏品牌陷入審美辱華、男女不平權(quán)等輿論漩渦中，品牌形象受到打擊，進(jìn)一步影響產(chǎn)品銷量。“用腳投票”，通過消費(fèi)來支持或者抗議社會(huì)現(xiàn)象，表達(dá)自己的價(jià)值觀念，是這代年輕消費(fèi)者的一個(gè)鮮明特點(diǎn)，而且他們相比以往任何一代都更有表達(dá)欲望和表達(dá)環(huán)境，因此，不管是自身要求還是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，零食企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)都應(yīng)在綠色低碳、審美平等、人格平等等現(xiàn)代文明和人類命運(yùn)共同體方面持有更高的格局觀和社會(huì)擔(dān)當(dāng)感。

　　五、休閑零食市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)

　　中心預(yù)計(jì)，未來幾年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)仍能以一個(gè)平穩(wěn)較快的速度健康增長(zhǎng)，市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

　　1、繼續(xù)向風(fēng)味型、場(chǎng)景化、營(yíng)養(yǎng)型、功能性和健康化發(fā)展；

　　2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)需求提升，同時(shí)加強(qiáng)賦予其情緒附加需求；

　　3、受益于科技發(fā)展，企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)，向市場(chǎng)提供更多“升級(jí)”商品；

　　4、行業(yè)渠道持續(xù)變革，優(yōu)勢(shì)品牌間競(jìng)爭(zhēng)程度加強(qiáng)；

　　5、細(xì)分市場(chǎng)如兒童零食、代餐零食或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)下一高增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　6、零食品牌今后不僅在安全、健康方面經(jīng)得起市場(chǎng)錘煉，在價(jià)值觀、品牌文化等“軟實(shí)力”方面也將更注重與消費(fèi)者的平等、和諧、同頻對(duì)話。

　　此外，食品行業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面將更加注重踐行綠色低碳理念。實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和是我國(guó)向世界做出的莊嚴(yán)承諾，在雙碳目標(biāo)下，社會(huì)將倡導(dǎo)簡(jiǎn)約適度、綠色低碳生活方式，人們將更加推崇低碳、健康、品質(zhì)、安全的綠色工廠，零食行業(yè)也將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品包裝、門店裝修、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)更加簡(jiǎn)約低碳。

 

　　[1]  此處采納上市財(cái)報(bào)中“歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)”指標(biāo)

　　[2]  以天貓平臺(tái)作為研究對(duì)象，報(bào)告定義市場(chǎng)份額超過5%的品牌為頭部品牌

　　[3]  零食禮盒指商品標(biāo)題中包含禮盒相關(guān)字樣的商品